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"Gestión Empresarial" (c), nombre
comercial del boletín emitido por |
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Publicación
Electrónica quincenal y gratuita de Investigación y Gestión Consultores
SRL. intercambio
de novedades, comentarios, reflexiones y opiniones vinculadas al ámbito |
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¿Qué tenemos en este número?
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Muy bien, en el número anterior nos prendimos de los médicos, bueno, felizmente no hemos tenido más reclamos sobre el tema de satanizar la profesión médica. Sin embargo, creo que no hay mejores referencias, como las atribuidas a los abogados... A la muerte de un abogado ... (1) Un abogado distinguido
murió y sus familiares decidieron incinerarlo, pero como el dinero no
les alcanzaba decidieron hacer una colecta. Cuando se acercan a pedir la
colaboración de una persona, ésta deposita en la urna tan solo un dólar. A lo que el hombre
contestó: - Ten 500 dólares para que incineres a 20 abogados. ¿Un abogado en el cielo? ... (2) En el cielo mientras San Pedro está repartiendo las habitaciones llegan a la vez un sacerdote y un abogado, en eso llega el turno de ambos. San Pedro envía al abogado a un penthouse con TV, aire acondicionado y otros lujos mientras que al sacerdote lo envía a una habitación sencilla con un abanico, una vela y la Biblia. El sacerdote enojado por lo que recibió sale a reclamar y le dice a San Pedro: - ¿Por qué a mi, que he sido un hombre dedicado a todo lo bueno, me das una habitación sencilla y a éste que es un abogado le das un penthouse? Entonces San Pedro le
contesta: Examen en la Facultad de Derecho... (3) En un examen de Derecho Penal, el profesor interrogaba a un alumno que venía bastante mal en las respuestas hasta ese momento. Dando por cerrado el examen, el docente da una última oportunidad al alumno. - Venimos muy mal hasta
aquí Jimenez... a ver si con esta pregunta mejora. Chamba es chamba ... (4) El perro de un abogado, corriendo sin correa entra en una carnicería y se roba un gran pedazo de carne. El carnicero siguió al perro hasta la oficina del abogado y le pregunta a éste: - Si un perro entra corriendo sin correa a mi carnicería y se roba un pedazo de carne, ¿tengo el derecho de exigir al dueño del perro que me pague la carne que el perro robó? El abogado contesta: El abogado sin decir ni una palabra, escribe y entrega al carnicero un cheque amparando los 9 dólares. Dos días después, el carnicero abre el correo de su casa y encuentra un sobre del abogado. Al abrirlo se da cuenta de que es una factura por 50 dólares por concepto de honorarios profesionales por la consulta. No hay quinto malo: diferencias son diferencias ... (5) ¿Qué diferencia hay entre un abogado y un cuervo?... que uno es un animal de rapiña, vive de la carroña, de la basura y de lo ajeno. Acecha a sus víctimas y cuando se descuidan, ataca. Primero le come los ojos y después termina de destrozarla... ...y el otro es un
inocente pajarito negro. Excelentes, muy buenos, ahora si vamos a un asunto más serio...
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Comentario referente a la administración del boletín y breve opinión respecto a la actualidad de la gestión de organizaciones y lo más relevante de la coyuntura empresarial.
Fenómeno
Paradigmático En las postrimerías de los 90's, la filosofía de la gratuidad de la Internet se basaba en el establecimiento de instituciones sin fines de lucro, tanto de investigación como educativas. Su uso económico inicia a mediados de 1995, la proliferación de sitios web donde albergaban, básicamente publicidad, hizo posible una gran explosión en su uso durante el período 1998 hasta mediados del 2000, cuando los accionistas y propietarios de esas grandes empresas iniciadoras del fenómeno económico de la Internet para generar tráfico publicitario, dijeron "basta" a resultados paupérrimos y, por demás, insignificantes beneficios. El modelo económico por excelencia al iniciarse la Internet comercial fue el de la publicidad. Asimilando el esquema de los demás medios de comunicación, muchos negocios se montaron para atraer tráfico hacia los sitios web, equivalentes al número de lectores de los medios tradicionales, y así cobrar un mayor valor por la publicidad que se exhibía en estos sitios. Se desarrollaron múltiples medidas para analizar la efectividad de la publicidad, y dada la naturaleza de la red donde todo se puede medir, inclusive se "vendieron" espacios a cambio de una comisión de las ventas realizadas a personas que llegaran al sitio web pulsando sobre el comercial, publicidad o banner. Se incrementó la necesidad de publicidad en la red dada la estampida de empresas que se estaban volcando a la red, aumentadas por un alto numero de empresas punto com, todas ellas necesitando crear marca a base de publicidad. Para ello, se invirtieron miles de millones de dólares en esta tarea. A mediados del año pasado, el modelo basado en publicidad estaba
dejando solo pérdidas en las empresas. Los proyectos deberían demostrar
un desarrollo autosostenible, sin necesidad de segundos y terceros
re-financiamientos, por los malos resultados
de los pioneros de esta forma de negocio. Los primeros recortes
presupuestales fueron en publicidad y esto se
hizo sentir tanto en la Internet como en los medios impresos de
comunicación. Por ejemplo, la revista Business2.0 en su edición de noviembre del 2000 traía 312 páginas, la ultima edición, del 29 de
mayo del presente año, cuenta solo con 96 páginas, sin embargo el número
de artículos, secciones y su calidad se mantiene. La reducción de las
páginas está estrechamente ligada con la reducción de espacio
publicitario pagado. Particularmente, me he mostrado muy escéptico para el negocio digital, es decir los que solo se basan en Internet para sus ingresos. Muchos de estos negocios ya están combinando su modelo económico para, además de cobrar sus accesos, iniciar la oferta de productos y/o servicios empaquetados y enviados a sus destinatarios, como por ejemplo el software para manejo de sitios Web, o consultoría en la construcción de sitios web exitosos. Al mezclar productos y/o servicios "reales" al producto virtual, se disipa más el riesgo. Por otra parte, los negocios del mundo real que están recién incursionando en la Internet, no lo hacen mediante el caduco paradigma, es decir, en el modelo de publicidad como fuente de ingresos, sino como una estrategia para acercamiento a los clientes dándoles confianza plena de la información o datos que requieren o de reducción de costos en el manejo de los procesos de la cadena de valor. Estas estrategias son autosostenibles económicamente y permiten que las iniciativas de implementación de estrategias de negocios a través de la Internet sean prósperas y sostenidas en el tiempo. Este fenómeno paradigmático lo ha regulado el mercado, formas de trabajo distintas para una sociedad digital también distinta y creciente en necesidades virtuales. Y que crece más, como la sombra mientras el sol declina, como dijo Choquehuanca.
Ms. Carlos Vargas Cárdenas
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Ahora, unas reflexivas palabras antes de continuar... "Vivir sin filosofar es,
propiamente, "Es más fácil escribir
diez volúmenes de principios filosóficos "La filosofía es la que
nos distingue de los salvajes y bárbaros; "La filosofía es un
silencioso diálogo del alma "Filosofía es la
búsqueda de la verdad como medida "No se puede aprender
filosofía,
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. Una de las más grandes
atribuciones que Dios le ha dado al hombre, es discernir.
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Esta sección trata de facilitar la navegación para aquellos lectores que no tienen tiempo de explorar la Internet por su cuenta. Se ha tratado de seleccionar sitios de utilidad, novedosos, interesantes, llamativos o polémicos para que sirvan de guía a los internautas en la intrincada y muchas veces seductora red de la Internet.
Tesoro Lexicográfico de la Lengua Española Las lenguas cambian de continuo, y lo hacen de modo especial en su componente léxico. Por ello los diccionarios nunca están terminados: son una obra viva que se esfuerza en reflejar la evolución registrando nuevas formas y atendiendo a las mutaciones de significado. Por tanto, un buen diccionario es aquel que siempre se está actualizando. En este sitio web puedes encontrar el significado de lo que estás buscando. http://ntlle.rae.es/ntlle/SrvltGUILoginNtlle Y si estás interesado en hacer negocios con países latinos, es necesario que sepas que lo que estás hablando ahora, puede ser aido de modo distinto en otro país. Entonces, no puedes dejar de visitar: http://es.demarcas.com/diccionario/diccionario.asp
Archivos de Einstein Si el tema de investigación es tu fuerte, no puedes dejar de ver este sitio web. Provee el primer acceso a aproximadamente 3,000 manuscritos, científicos o no, administrados por la organización Albert Einstein Archives en la Universidad Hebrea de Jerusalén. También provee acceso a una base de datos de más de 43,000 registros de Einstein y documentos relacionados con él. No te pierdas las imágenes digitalizadas, son de alta calidad y permite verlas en dos tamaños: una resolución estándar y una en alta resolución para poder inspeccionarlos más de cerca, realmente una maravilla. http://www.alberteinstein.info/
Old Version No necesariamente la última versión de los programas es la que más nos sirve. Lás últimas versiones necesariamente conllevan a una avanzada tecnología en el uso de hardware. En estos casos tenemos que seguir usando nuestros programas viejitos, pero que funcionan. Desde este sitio web se tiene acceso a 445 versiones de 49 programas comúnmente usados en la navegación por Internet. Están clasificados en categorías de Comunicación, Gráficas, Multimedia, Internet, Compartir archivos y utilitarios.
Internet Reference Sources La biblioteca de la Universidad de Virginia nos hace referencia a un excelente sitio web que recoge múltiples direcciones útiles al momento de necesitar consultar información de referencia como un mapa, o una definición en un diccionario. Este sitio tiene enlaces a buscadores, almanaques, mapas, diccionarios, información médica, acciones, colecciones de recetas, estado del tiempo y cientos de recursos adicionales. Muy buen sitio web para tener en sus favoritos. http://www.lib.virginia.edu/reference/
Latin Focus Para quienes tengan intereses de negocios en América Latina, este sitio presenta, posiblemente acorde con su slogan, "la principal fuente para las economías de América Latina". LatinFocus tiene las últimas noticias y comentarios que se generan en la región, clasificadas por país y presentadas tanto en inglés como en español. También presenta una lista diaria de las tasas de cambio, indicadores económicos, y un calendario de eventos financieros. El sitio publica una proyección mensual que incluye comentarios de expertos, análisis de mercados y evaluaciones del riesgo político. http://www.latin-focus.com/spanish/index.htm
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Expoferretera 2006 Muy buena oportunidad para actualizar conocimientos y enterarse de experiencias porque durante el 2005, asistieron 3,200 visitantes especializados del sector, un 9,5% más que en la edición anterior, claro indicador del crecimiento acelerado del mercado. Participaron más de 200 empresas, un 17,5% más con respecto al año anterior. La organización de Expoferretera 2006, pensando en la comodidad de los clientes y asistentes al evento más importante del sector ferretero nacional, decidió cambiar la sede de la feria, al Centro de Exposiciones Eventos Pedregal. Como novedad, se anuncia que habrá un lugar especial para exhibición de productos nuevos. Por la altura del techo, los expositores podrán hacer grandes montajes similares a los vistos en ferias como Expo Nacional Ferretera, en México o The National Hardware Show, en Estados Unidos. Eventos pedregal, México del 2 al 4 de Junio del 2006
Seminario de Desarrollo de Líderes Este programa consiste en la educación, formación y comunicación de la libertad empresarial a través de temas de debate de la coyuntura económica, política y social de preocupación del instituto, a través de la organización de eventos de capacitación y foros públicos. Se invita como expositores centrales a personalidades y especialistas que por su trayectoria en favor del gobierno limitado, mercado libre e instituciones autónomas del poder político, contribuyen al mejor entendimiento del funcionamiento del capitalismo de libre empresa. Lima, Perú, Julio del 2006 http://www.ileperu.org/contenido/que_es_ile/eventos_proximos.htm
Internet Global Congress (IGC) El IGC contribuye a difundir y promover el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones en la empresa, la administración y la sociedad en general. El congreso, basado en la celebración de ponencias y sesiones plenarias, presenta cada año novedades en cuanto a propuestas temáticas y conferenciantes de renombre internacional. En esta edición se han ampliado las sesiones dedicadas a la comunicación y el marketing online, la innovación y la productividad, el desarrollo de la ciudad digital, la convergencia de plataformas y los servicios y aplicaciones ligados a la movilidad. El alto nivel de formación de los participantes en el IGC, según demuestran las estadísticas de las diversas ediciones, permitirá tratar los temas clave para el desarrollo de la sociedad digital combinando presentaciones magistrales con debates, lo que permitirá la exposición de diferentes puntos de vista. otra interesante oportunidad para enterarse de las últimas innovaciones y conocimientos de la sociedad y el negocio digital. Barcelona, España, del 29 de Mayo al 1 de Junio del 2006 http://www.igcweb.net/default.php
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 Te ofrecemos un apretado informe del libro más demandado durante el mes en curso por los principales proveedores de conocimiento y su impacto en los profesionales de alto nivel.
El Monstruo del Cambio Si bien el título del presente texto sugiere la inmensidad de los problemas que se desatan cuando se pone en práctica cualquier proyecto de cambio, también nos recuerda que, al igual que cualquier ser vivo, el cambio puede, finalmente, llegar a ser domesticado en nuestro favor. Todo proceso de cambio debe pasar por cinco etapas fundamentales: estancamiento, preparación, implementación, determinación y fruición. En este sentido, la tarea de quien encabeza una iniciativa de cambio consiste en, por una parte, propiciar y dirigir el proceso hasta el final; y, por la otra, ayudar a que todo el mundo en la organización disponga de la voluntad necesaria para cambiar continuamente. Así pues, valiéndose de esta gráfica metáfora, que convierte al cambio en un monstruo de grandes dimensiones, el autor nos brinda un recorrido completo a través de cada una de las etapas que constituyen el proceso de domesticarlo. El retorno del monstruo del cambio Cada vez que nos enfrascamos en un proceso de cambio, desatamos un buen número de emociones humanas que, por lo general, son atemorizantes. Podemos comparar esta dinámica social con un dragón que emerge de las profundidades del océano: el “monstruo del cambio”. A pesar de que los ejecutivos cuentan hoy en día con toda clase de tecnologías y “mapas” para sortear el viaje del cambio, el monstruo continúa apareciendo. El retorno del monstruo del cambio
Cada vez que nos enfrascamos en un proceso
de cambio, desatamos un buen número de emociones humanas que, por lo
general, son atemorizantes. Podemos comparar esta dinámica social con un
dragón que emerge de las profundidades del océano: el “monstruo del
cambio”. A pesar de que los ejecutivos cuentan hoy en día con toda clase
de tecnologías y “mapas” para sortear el viaje del cambio, el monstruo
continúa apareciendo. Para que un proceso de cambio mantenga al monstruo
a raya:
Un monstruo emocional El cambio desata tanto emociones superficiales como emociones profundas y serias, tales como: el miedo, la curiosidad, el cansancio, la lealtad, la paranoia, la depresión, el optimismo, la rabia, el deleite, el amor, etc. Es preciso aprender a lidiar con todas estas emociones. Desafortunadamente, muchos líderes pasan por alto este tipo de problemas humanos; no los consideran importantes o tienen dudas al momento de encararlos directamente. Este tipo de curva del cambio se aplica a cualquier tipo de organización: negocios, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones educativas, clubes o familias.
Para arreglárselas en este sentido, serán
necesarias: Los dos primeros elementos son ampliamente conocidos y puestos en práctica. Por tal motivo, lo que nos interesa aquí es justamente el tercer punto, normalmente pasado por alto: el factor humano.
Un mapa del cambio El mapa puede guiar a la organización en su totalidad, aunque diversos departamentos, subgrupos e individuos atravesarán distintas etapas en distintos momentos. Algunos individuos o grupos, como los ejecutivos de alto rango, estarán a la vanguardia de la curva, pues son estos los que establecen los cambios. Otros estarán al final de la curva: aquellos que se resisten al cambio. Es posible que se generen conflictos dada esta disparidad, que, a su vez, desatarán respuestas emocionales durante el proceso de cambio.
Etapa 1: Estancamiento
Algunas de las señales del estancamiento
son:
El estancamiento finaliza sólo cuando
alguien en una posición de poder demanda cambios. El estancamiento puede
llegar a su fin gracias a acciones:
Las iniciativas de cambio que tienen un
origen interno son las preferibles. Existen dos tipos de compañías
estancadas: Algunas compañías son como Sísifo: deprimidas e hiperactivas a la vez. Las compañías de este tipo son incapaces de brindar el soporte necesario, en términos de personal y financiero, a las nuevas iniciativas y, por consiguiente, pierden gran número de oportunidades. El primer paso para salir del estancamiento es admitir que este existe. Reconozca su existencia y ayude a los demás a ver la verdad. Para diagnosticar el problema, no se ocupe solamente de los datos financieros; hable además con los empleados y otras personas externas a la compañía. Formule preguntas como: “¿en dónde nos encontramos desde el punto de vista de la competitividad?” y “¿cuál es la relación entre nuestra cultura corporativa y la realidad?”.
Etapa 2: Preparación
Sin embargo, una planificación cuidadosa es
muy importante aun cuando suponga una gran inversión de tiempo y
energía. La preparación debe incluir: La preparación despierta al monstruo porque las personas comienzan a poner atención en la iniciativa de cambio, y en el modo en el este último las afectará. Se sentirán ansiosos, amenazados, excitados, traicionados o esperanzados, dependiendo de cómo reciban el plan de cambio. En algunos casos, las personas no toman al principio muy en serio la iniciativa de cambio, sobre todo si ya han experimentado proyectos de cambio fallidos. Esta situación puede irritarlas, fastidiarlas o llevarlas al cinismo. Pero cualquiera sea la reacción, prepárese para encontrar un poco desconcertada a la gente, y mucho menos productiva de lo que debería ser. El mayor problema en esta etapa es la falta de alineación entre los líderes de la organización, una de las causas más comunes en lo que a proyectos de cambio fallidos se refiere. Un liderazgo desarticulado provocará la creación de facciones que se escudarán detrás de cada líder. Entonces será necesario que nos dediquemos a enfriar los ánimos con el fin de reencaminar el proceso de cambio. Una vez que haya anunciado la necesidad de un cambio, no se tarde demasiado en los preparativos. Mantener en secreto el nuevo papel que jugará cada empleado socavará su autoridad y creará un clima de incertidumbre. Ayude a la gente a desarrollar su apetito por el cambio.
Etapa 3: Implementación Ayude a sus empleados a entender el plan general; convénzalos de que funcionará y fomente su participación en los detalles restantes. Prepárese para trabajar junto al personal, de modo que este aplique el plan correctamente. No se trata sólo de un proyecto que cambiará las estructuras, sino, además, las actitudes y las prácticas laborales. Por tal motivo, es fundamental una buena comunicación. No asigne tareas sin más. Tómese el tiempo de explicar por qué se hicieron los cambios que afectan a cada persona. La gente necesita entender la razón que yace bajo los cambios. De lo contrario, no cambiarán sus actitudes ni asumirán nuestro concepto de cambio.
Etapa 4: Determinación Por lo general, después de que un proyecto de cambio ha sido implementado, la gente comienza a cansarse y a experimentar “fatiga al cambio”. Sienten cansancio de repensar lo que hacen a diario y de cambiar su modo de operar. Si las personas sienten que el proyecto tendrá éxito, se apegarán al mismo; de lo contrario, comenzará un proceso de disipación de la iniciativa de cambio. En esta etapa es necesario ayudar a las personas a continuar. Para tal fin, es preciso mantener la energía en alto, mantener a la gente al tanto de todo y comprometerla con las nuevas formas de pensamiento y acción.
Etapa 5: Fruición El mayor peligro ahora es ser embaucado por el sentimiento de satisfacción y orgullo. Las organizaciones deben sufrir cambios constantemente. Nuestro trabajo en cuanto líderes, es ayudar a que todo el mundo en la organización disponga de la voluntad para cambiar continuamente.
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Interesante espacio que está destinado para los aportes de conocimientos y experiencias de nuestros lectores quieran compartir o para propalar información, datos, eventos y novedades de la gestión empresarial.
Seguimos con el tema de la gestión de personas que nos hablaba Guillermo Badino en un número anterior. Es muy importante saber manejar el tema, fundamentalmente porque trabajamos con seres humanos. De las canteras universitarias tenemos ahora un paper de David Fischman en el que nos hace reflexiones importantes sobre este tema.
Entre cultura y Clima Laboral "Si la cultura no está alineada con una buena estrategia, por más bueno que sea el clima laboral, a la empresa no le irá bien" Imagine una empresa A, donde hay un ambiente excelente para trabajar. La gente la pasa bien, se divierte y tiene una buena actitud hacia los clientes. Pero, a pesar de tener una buena posición en un mercado, las cosas cambian cuando entra la empresa B, con costos muchos más bajos y con un cultura de austeridad. Por otro lado, los clientes cambian sus hábitos de compra y se vuelven compradores más sensibles al precio. Poco a poco la empresa A baja sus ventas, aunque su clima laboral sigue bien. Después de unos años, la empresa A baja sus ventas y márgenes, y queda cercana a la quiebra. Entonces, ¿no es importante que una empresa tenga un clima de confianza y compromiso para triunfar? Sin duda que sí, pero esto es similar al funcionamiento de un auto. Un clima laboral de confianza es como el aceite del automóvil. Si falta lubricante, las piezas internas del motor se pueden fundir. Si no existe un clima de confianza y compromiso se generan fricciones innecesarias entre las personas que pueden ocasionar que la empresa pierda competitividad en el mediano plazo. Pero, volviendo al automóvil, aun con un excelente lubricante, si lo conducen hacia un abismo, el auto igual se destrozará. Lo que condujo la empresa al abismo fue su incapacidad de generar una estrategia competitiva y la carencia de una cultura organizacional que la soportase. Existe mucha confusión entre los términos cultura y clima laboral. La mayoría de instrumentos para medir el clima se enfocan en mucho más que la satisfacción del empleado con el trato de la empresa o su nivel de felicidad en el trabajo. También miden el nivel de confianza, respeto, justicia y orgullo, y las relaciones con los líderes en la organización. Sin duda, sin importar cuál sea la estrategia de la empresa, tener un ambiente de respeto y confianza siempre es conveniente. Pero lo que nos ayuda a ser competitivos es una cultura alineada con la estrategia de la empresa. La cultura de una empresa es el conjunto de valores y creencias que el personal realmente tiene incorporado en sus mentes y corazones. Si la cultura no está alineada con una buena estrategia, por más bueno que sea el clima laboral, a la empresa no le irá bien. Por ejemplo, usted puede creer que para competir en su mercado es necesario que su empresa tenga una alta velocidad de innovación, que implemente productos más rápido que la competencia. El pilar cultural de la innovación debe vivirse realmente en la empresa. Esto implica que las personas deberán tener una serie de creencias y conductas como: valorar la toma de riesgos, tolerar los errores, trabajar en equipo y colaborar sin importar las jerarquías, tomar en serio el humor y ser flexible ante el cambio, entre otras cosas. Para que el pilar cultural innovación se viva en una organización, hay que tener un plan donde todas las estrategias de recursos humanos estén alineadas a él. Por ejemplo, se debe premiar, reconocer y bonificar económicamente la innovación; tener una organización más horizontal con procesos laterales que estimulen el trabajo en equipo y tener actividades de integración creativas que fomenten la ruptura de esquemas del personal, entre otras. En su empresa, trabaje ambas variables --el clima y la cultura-- y estará más preparado para enfrentar los retos de un entorno cada vez más competitivo.
El marketing es un tema que rige las actividades empresariales. Sin embargo, parte de él, la publicidad, es administrada y/o gestionada de múltiples maneras y estilos que, hasta rayan con la ética. Jorge Del Castillo nos hace llegar un paper de María Antonieta Gálvez Krüger, Abogada. Profesora de Derecho de la Publicidad y Derecho de la Competencia en la Facultad de Derecho de la PUCP. Profesora del curso "Temas de Derecho de la Competencia y Derechos de Propiedad Intelectual" en la Maestría de Derecho de la Empresa de la PUCP. En este paper nos hace reflexionar sobre el viejo adagio "tu derecho termina cuando empieza el de los demás". Publicidad y Derecho La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta de las personas en los distintos ámbitos de su vida. Más aún, algunos la califican como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo consumista y que llega incluso a dictarnos "los alimentos que comemos, los refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, el presidente que elegimos" (ACOSTA ESTEVEZ, José). Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad es un fenómeno que puede (y debe) ser analizado desde distintas perspectivas. Ello porque, entre otros, involucra simultáneamente factores psicológicos, sociológicos, jurídicos y económicos. Pese al comentario anterior, por razones de extensión en el presente artículo, nos aproximaremos al tema únicamente desde la perspectiva del Derecho y con vista a los principios legales que rigen la actividad publicitaria. Si bien - como suele suceder - no existe una definición perfecta del concepto legal de publicidad, en términos generales la definición propuesta por el autor español José Luis García Guerrero nos parece una de las más acertadas. Según García Guerrero, la publicidad es "toda forma de comunicación remunerada, informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con objeto de favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional". Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en mercados cada vez más competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos desleales que perjudican no sólo a los consumidores sino también a los otros competidores y al mercado. De ahí la necesidad de regular la publicidad. En el Perú, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N° 691 ("Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor") y su Reglamento (Decreto Supremo Nº 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los cuatro principios básicos o normas de conducta, pacíficamente aceptados en Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artículo 4), autenticidad (artículo 6), lealtad (artículo 7) y legalidad (artículo 3). Cuando se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilícita. Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicación a la propaganda política o a cualquier otra forma de comunicación carente de contenido comercial.
En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener
informaciones o imágenes que directa o indirectamente, o por omisión,
ambigüedad o exageración, puedan inducir a error a los consumidores.
Dicho en otras palabras, la información que se brinde en la publicidad
debe ser cierta. La veracidad es el más importante de los cuatro
principios del Derecho Publicitario ya que está vinculado al deber y al
derecho a la información. Asimismo, en este principio se verifica con
más fuerza la tutela conjunta de empresarios y consumidores. En lo que
respecta a los empresarios, el principio de veracidad evita que se
compita sobre la base de El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma tal que el consumidor pueda identificar fácilmente su carácter publicitario. Por ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten similares a las noticias periodísticas deben consignar los términos de "publirreportaje" o "anuncio contratado". Esto obedece a que, innegablemente, la posición que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente diferente a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la primera, el consumidor asume que la información es imparcial y completa. Respecto a la segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximación más crítica pues es consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que adquiera o contrate sus productos o servicios. El principio de lealtad alude a que la actividad publicitaria debe respetar la leal competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la transparencia en el mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes económicos consigan su autoconfirmación en el mercado basándose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se considere desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus productos y la que, al imitar las características de anuncios de terceros, pueda dar lugar a error o confusión respecto de origen empresarial del producto o servicio anunciado. El cuarto principio que rige la actividad publicitaria es de naturaleza distinta a los tres primeros principios comentados. En la ley peruana, el principio de legalidad está delimitado de la siguiente manera (artículo 3 del Decreto Legislativo 691): "Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes. Ningún anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades" Conforme se puede apreciar del propio texto del artículo que recoge el principio de legalidad, éste no busca velar por el correcto comportamiento de los agentes económicos en el tráfico mercantil ni tiene por finalidad la protección de los derechos de los consumidores. Este artículo alude más bien a un universo normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular: el derecho a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que viola el principio de legalidad sería aquella que atenta contra los principios básicos del sistema de valores imperantes, fomenta la discriminación social y religiosa e infringe el principio de igualdad social, económica y cultural de los sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de legalidad es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y, por consiguiente, ilegítimas, siendo innecesario que alguna ley así lo disponga. Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no operativos. Sea cual fuere la posición que se adopte, es un hecho que el principio de legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las consecuencias en el mercado derivadas de la difusión de mensajes sobre bienes, servicios o empresas. Se trata más bien de los contenidos valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinión que esta materia escapa de la competencia del órgano administrativo encargado de aplicar y velar por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el Instituto de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual – INDECOPI). Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios básicos antes comentados, aquél se torna en ilícito. Algunas modalidades publicitarias ilícitas son, por ejemplo la publicidad engañosa propiamente dicha y la publicidad engañosa por omisión (violación del principio de veracidad), publicidad denigratoria y publicidad confusionista (violación al principio de lealtad), publicidad encubierta y publicidad subliminal (violación del principio de autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violación al principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas modalidades ilícitas (o a una combinación de ellas), será objeto de la aplicación de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691: amonestación, multa, rectificación publicitaria, entre otras. Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas específicas que están dadas en atención a categorías de consumidores, productos o servicios. Así, existen disposiciones en particular que rigen la publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohólicas y servicio de llamadas telefónicas de contenido erótico, medicamentos, ofertas, establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, préstamos, entre otros. Los anuncios publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, además de cumplir con los principios básicos aplicables a la actividad publicitaria en general, deben cumplir con estas reglas especiales, que usualmente se refieren a restricciones de contenido y horario de difusión. A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario (esto es, una eventual violación de alguno de los principios publicitarios), se acude a ciertas pautas para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas, que toman como base la percepción de los consumidores son, entre otras, el examen superficial del anuncio y el análisis integral (indivisibilidad del anuncio). Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se ven matizadas dependiendo, por ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o la presencia en los anuncios de partes más llamativas que atraen en particular la atención de los consumidores (las denominadas "partes captatorias"). Por otro lado, existen ciertas pautas de interpretación consideradas como no válidas en la mayoría de los casos: la interpretación gramatical o filológica (cuando no coincida con la interpretación que usualmente le da el consumidor), la interpretación del anunciante y la interpretación del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los que el juzgador forma parte del grupo objetivo de consumidores). Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no constituye una categoría autónoma ya que está incluido tanto en la Disciplina de la Represión de la Competencia Desleal y en el Derecho de Protección al Consumidor. Esto es así ya que, en términos generales, todas las prácticas publicitarias ilícitas son actos de competencia desleal, mientras que no todos los actos desleales se comenten vía la publicidad. Igualmente, todas las infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor, mientras que no todas las infracciones a las normas de protección al consumidor ocurren en el marco de la actividad publicitaria. La temática legal relacionada al fenómeno publicitario es vasta y dependerá de las circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los comentarios anteriores son un simple intento de esbozar los puntos principales en torno a los cuales se construye la regulación publicitaria. A manera de conclusión, me limito pues a plantear algunos temas de importancia para el Derecho de la Publicidad: libertad de expresión y publicidad, prototipo de consumidor que debe ser empleado para juzgar la licitud o ilicitud de los anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene aplicando para todos los casos el standard del "consumidor razonable"), substanciación previa e idoneidad de las pruebas, publicidad y derechos de autor, publicidad y signos distintivos, extensión de la responsabilidad por publicidad ilícita, publicidad comparativa, rectificación publicitaria, publicidad y dignidad de las personas, entre otros.
Dios quiera hayan disfrutado leyendo este boletín, tanto, como nosotros al editarlo.
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Editores Responsables: Dra. Janett Mostacero Llerena; Doctora en Economía (Universidad Nacional de Trujillo, Perú), Especialista en Negociación (Johaness Kepler University, Austria), Master en Administración de Negocios (UNT, Perú), Master en Administración Educativa (New Mexico University, EEUU), Contadora Pública (UNT, Perú) y Administradora de Empresas (UNT, Perú). Ms. Carlos Vargas Cárdenas; Master en Economía-Gestión Empresarial (Universidad Nacional de Trujillo, Perú), Postgrado en Finanzas (ESAN, Perú), Especialista en Proyectos de Inversión (ONUDI), Ingeniero Civil (UNPRG, Perú). |
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